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完美體育雀巢咖啡到了角落

2024-08-19 06:12:29
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  完美體育雀巢咖啡到了角落對于80后、90后而言,最早對咖啡的認知幾乎都來(lái)自雀巢。一大罐褐色的咖啡粉粒,加一大罐白色的咖啡伴侶,是上佳的送禮選擇,也是洋氣的代表。

  陳晨在學(xué)生時(shí)代用雀巢三合一來(lái)對付考試復習的疲倦,熱水沖泡的咖啡液體,咖啡的苦味被糖和植脂末的香甜掩蓋,但高含量的咖啡因足夠提神。

  工作之后,她每天早上喝一杯麥當勞套餐中的美式咖啡,加奶不加糖。若是午后打不起精神,偶爾也會(huì )來(lái)一杯星巴克。不過(guò)星巴克的價(jià)格常常超過(guò)一頓午餐,并不屬于日常消費品。于是,掛耳咖啡、咖啡、濃縮咖啡液開(kāi)始出現在她的購物車(chē)中。

  陳晨算不上咖啡愛(ài)好者,她的消費歷程是普通90后人群消費速溶咖啡的縮影,而這背后,是速溶咖啡乃至整個(gè)咖啡行業(yè)在國內發(fā)展的軌跡。

  作為將咖啡從農產(chǎn)品變成標準化商品的代表,雀巢在上世紀80年代進(jìn)入中國,初代廣告語(yǔ)“雀巢咖啡,味道好極了”,以樸實(shí)的措辭拉近了咖啡與中國消費者的距離。

  和很多舶來(lái)品一樣,速溶咖啡代表著(zhù)新奇、潮流和時(shí)尚,是不斷嘗試與西方文化接軌的年輕人的選擇。在當時(shí),雀巢就是咖啡的代名詞,國人飲用咖啡的習慣幾乎是雀巢一手培養起來(lái)的。

  直到1999年星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng),人們才知道,原來(lái)除了速溶,咖啡還有很多種類(lèi)和搭配,而且更醇厚更好喝。

  “拿鐵”“卡布奇諾”這些代表著(zhù)小資情調的名詞符合人們對于精英階層的想象,而星巴克的“第三空間”也讓咖啡的社交屬性開(kāi)始顯現。

  此后,中國消費市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化,跟美國咖啡市場(chǎng)發(fā)展類(lèi)似,屬于精品咖啡的第三次咖啡浪潮興起。精品咖啡對咖啡豆的產(chǎn)地、運輸、烘焙與萃取方式都有非常高的要求。

  在21世紀第二個(gè)十年,越來(lái)越多的精品咖啡店出現在大眾視野中,更精致的咖啡零售產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。一度站在潮流前端的三合一速溶咖啡,被忙著(zhù)消費升級的人們打上“廉價(jià)”標簽,無(wú)情地拋至腦后。

  2019年雙11,精品速溶咖啡品牌三頓半銷(xiāo)量一舉超越“老大哥”雀巢,登頂天貓咖啡類(lèi)目榜首,2020年雙11蟬聯(lián)冠軍,銷(xiāo)售額超過(guò)1億元??Х纫侯?lèi)目第一的永璞,今年雙11的銷(xiāo)售額是去年同期的10倍。

  與此同時(shí),這一領(lǐng)域的資本動(dòng)作也變得尤為活躍。今年2月以來(lái),公開(kāi)披露的融資就有三頓半、沃歐、時(shí)萃、永璞四起。三頓半在9月初完成B輪融資,目前估值已超過(guò)8億。

  以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡之所以能夠突圍,在于它們精準切入細分領(lǐng)域,在主打功能性需求的傳統速溶咖啡和販賣(mài)社交、情感需求的現磨咖啡之間,以創(chuàng )新的產(chǎn)品抓住了空白市場(chǎng)的機會(huì ),滿(mǎn)足了用戶(hù)在即時(shí)性場(chǎng)景中的需求。

  值得一提的是,疫情也是推手之一。在疫情隔離期間,線(xiàn)下咖啡和外賣(mài)咖啡消費渠道受阻,精品速溶咖啡成為了現磨咖啡的重要替代品,同時(shí)也吸引了新用戶(hù)的關(guān)注。

  據統計,疫情后天貓的咖啡品類(lèi)實(shí)現了超100%的增長(cháng)。其中,精品速溶品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(cháng)更是超1000%。

  凱度消費者指數最新報告也顯示,在2020年9月11日之前的52周里,速溶咖啡市場(chǎng)的網(wǎng)購渠道同比增長(cháng)15%,主要歸功于在電商購買(mǎi)速溶咖啡的消費者基數顯著(zhù)擴張,且招新速度快于上年同期。

  超過(guò)36%的速溶咖啡購買(mǎi)者從電商渠道購買(mǎi),貢獻了中國城市家庭接近50%的在家速溶咖啡銷(xiāo)售額。

  曾經(jīng)飲用雀巢的年輕人現在更多出現在星巴克或者小眾咖啡館,聊天、辦公、談生意;新一代年輕人則成長(cháng)為職場(chǎng)中堅力量,在辦公室嘗試兼顧品質(zhì)和價(jià)格的升級版速溶咖啡,并逐漸將其內化為一種日常的生活方式。

  和諸多在細分品類(lèi)迅速脫穎而出的新消費品牌一樣,這些精品速溶咖啡通過(guò)精準洞察年輕人多元化、個(gè)性化的需求,在產(chǎn)品結構、包裝設計和營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行創(chuàng )新。

  如果說(shuō)瑞幸的崛起,是以足夠低廉的價(jià)格讓消費者享受到現磨咖啡的品質(zhì),那么,自帶便捷屬性的精品速溶咖啡則在產(chǎn)品風(fēng)味上下足了功夫。

  無(wú)論是三頓半的,還是永璞的濃縮液、冷萃液,由于技術(shù)的革新升級,都能夠在更大程度上保留咖啡原有的風(fēng)味細節,在口感上更接近于現磨咖啡。

  更重要的是,這些咖啡產(chǎn)品還打破了傳統速溶只能用熱水沖泡的限制365wm完美體育,不僅可以加入冷水,還能溶入牛奶、果汁、蘇打水等任意液體中,制作一杯花式咖啡。

  以三頓半為例,會(huì )推薦每款咖啡最佳的搭配液體,用戶(hù)可以根據官方推薦沖泡,也可以按照自己喜歡的口味自行搭配。

  當下年輕人追求零脂零糖的健康養生理念,這些新咖啡品牌也都順勢推出了不添加蔗糖和奶精等成分的黑咖啡,成為打工人的續命利器。

  比如三頓半推出了即飲奶咖——超即溶燕麥拿鐵,將燕麥奶與冷萃咖啡液結合后通過(guò)凍干技術(shù)制成;永璞則推出了融入茶風(fēng)味的凍干即溶烏龍咖啡系列。

完美體育雀巢咖啡到了角落(圖1)

  在包裝設計方面,這些新品牌也都做了大膽革新,采用小罐包裝的方式,與傳統速溶品牌的袋(條)裝形成鮮明對比,并且以高顏值俘獲年輕消費者的心智,從而加深用戶(hù)的印象。

  在定價(jià)策略上,這些咖啡單品的售價(jià)在5~10元,正好介于最低價(jià)的現磨咖啡和普通速溶咖啡之間。雖然當下的年輕人對價(jià)格不再敏感,消費卻更加理性,因此傾向于選擇性?xún)r(jià)比更高的升級版速溶咖啡。

  三頓半的營(yíng)銷(xiāo)故事基于KOC,即關(guān)鍵意見(jiàn)消費者。三頓半最初走紅于下廚房App,在疫情之前,還未出圈的下廚房是美食領(lǐng)域的“小紅書(shū)”。

  三頓半通過(guò)挖掘和培養下廚房的美食達人,以?xún)葴y的方式,讓他們參與到產(chǎn)品設計和研發(fā)中來(lái),并因此積累了第一批忠實(shí)用戶(hù),然后借這些KOC的傳播力和影響力,快速出圈。

  永璞的玩法則是與品牌聯(lián)名,推出聯(lián)名款產(chǎn)品。據了解,目前永璞咖啡已經(jīng)聯(lián)名過(guò)約400個(gè)品牌365wm完美體育,包括史努比、網(wǎng)易云音樂(lè )、日食記、《奇葩說(shuō)》、澎湃新聞等不同領(lǐng)域的知名IP,并逐漸開(kāi)始打造自己的內容IP和周邊產(chǎn)品。

完美體育雀巢咖啡到了角落(圖2)

  永璞創(chuàng )始人鐵皮曾在采訪(fǎng)中提到,品牌聯(lián)名這種模式不僅是永璞的重要品牌活動(dòng),其帶來(lái)的效果也是傳統廣告投放所不能比擬的。

  根據倫敦國際咖啡組織數據顯示,我國咖啡消費年均增速達15%,遠高于世界2%的增速。到2025年,中國咖啡消費市場(chǎng)規模預計將達到1萬(wàn)億。

  肯德基、Costa、Seesaw、Greybox、鷹集、魚(yú)眼等線(xiàn)下品牌紛紛入局,上線(xiàn)精品速溶產(chǎn)品,拓展門(mén)店之外的咖啡消費場(chǎng)景。其中,肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃凍干速溶咖啡,由王一博代言。

完美體育雀巢咖啡到了角落(圖3)

  上海啡越投資管理有限公司董事長(cháng)王振東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)指出,精品速溶咖啡并不是一個(gè)寬廣的賽道,支撐不了多個(gè)高估值的品牌,但這確實(shí)是一個(gè)高增長(cháng)率并且消費者更加年輕化的咖啡細分市場(chǎng)。

  在這一市場(chǎng),初期由于同類(lèi)產(chǎn)品少、進(jìn)入門(mén)檻低,容易打造出爆品。但這在品牌成長(cháng)期可能就成為了劣勢,因為技術(shù)上并不存在壁壘,產(chǎn)品優(yōu)勢很容易被模仿,隨著(zhù)大量競爭者的闖入,產(chǎn)品及場(chǎng)景的同質(zhì)化會(huì )隨之變得更為嚴重。

  同時(shí),這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的新品牌,目前的銷(xiāo)售渠道基本都集中于線(xiàn)上,少有線(xiàn)下渠道的布局,而雀巢、星巴克等老牌咖啡巨頭已經(jīng)在商超、便利店等各種線(xiàn)下渠道深耕多年。

  從價(jià)格帶來(lái)看,精品速溶咖啡可能存在的競爭壓力也不小。加速布局咖啡市場(chǎng)的快餐連鎖巨頭不止肯德基,麥當勞在11月宣布升級麥咖啡品牌,未來(lái)3年將投資25億元,預計布局超過(guò)3000家門(mén)店。

  而在全國擁有超1萬(wàn)家門(mén)店的下沉市場(chǎng)奶茶之王蜜雪冰城,也在今年開(kāi)始打造自己的咖啡業(yè)務(wù)線(xiàn),主打平價(jià)現磨咖啡,美式5元、拿鐵6元。

  可以看出,便利店咖啡和快餐咖啡很容易將現磨咖啡的價(jià)格降低至10元以下,再加上外賣(mài)咖啡的日益下沉,精品速溶咖啡可能會(huì )遭遇來(lái)自其他領(lǐng)域巨頭的跨界狙擊。

  隨著(zhù)的持續普及和咖啡消費的日?;?,人們在咖啡消費上越來(lái)越專(zhuān)業(yè),產(chǎn)業(yè)端的競爭也會(huì )更加激烈。

  對于咖啡新品牌來(lái)說(shuō),如果不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩定性,就無(wú)法獲取足夠高的復購率和用戶(hù)忠誠度,也就無(wú)力承受越來(lái)越高的流量成本。

  與此同時(shí),由于主力消費群體是年輕人,他們的天性就是喜歡嘗鮮,喜好捉摸不定,對新品的愛(ài)就像龍卷風(fēng),來(lái)得快去得也快。所以擊中年輕人消費興奮點(diǎn)的產(chǎn)品起量容易,守住難。一旦推陳出新跟不上,就很可能被消費者拋棄。

  而且,消費者也在不斷成長(cháng),不見(jiàn)得會(huì )一直追隨某個(gè)品牌,新消費品牌的迭代周期越來(lái)越短365wm完美體育。幾年前通過(guò)淘寶天貓爆紅的品牌,也曾一路高歌猛進(jìn),如今卻在各種榜單中難覓蹤影。

  對比全球,中國咖啡市場(chǎng)仍是一個(gè)高度增長(cháng)的市場(chǎng),增量和存量都有可以挖掘的機會(huì )。如何鞏固已經(jīng)打下的江山,在下半場(chǎng)的競爭中持續領(lǐng)跑?這些咖啡新品牌還有很長(cháng)的路要走。

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